Als ich das erste Mal von Haßloch hörte, fiel mir „Truman Show“ ein. Truman Burbank lebt im gleichnamigem Film in einer nur für ihn hergerichteten knalligfarbigen Kulissen. die Menschen, die ihm freundlich lächelnd auf der Straße begegnen, sind bezahlte Komparsen und sein soziales Umfeld besteht aus sympathischen Schauspielern, die den Anweisungen des Regisseurs folgen. Überall sind Kameras angebracht, und sein Alltag bildet den Stoff einer Daily Soap. Es gibt nur einen einzigen Menschen, der diese Serie nicht kennt – er selbst. Denn er weiß nichts davon, dass sein ganzes Leben nur eine Inszenierung ist.

In Haßloch führt die Gesellschaft für Konsumforschung, wenn man so will, Menschenexperimente durch; es ist eine Konsumteststrecke um Marken und Werbekampagnen unter Laborbedingungen auszuprobieren, bevor sie in die Freilandphase gehen im Rest der Republik. Und so gibt es hier Waren, die nur in Haßloch vorkommen, eine TV-Zeitschrift, die es nirgendwo sonst gibt, und Fernsehclips, die nur für die Menschen hier konzipiert wurde. Aber die Haßlocher wissen nie, was nun echt und was nur ein Testballon ist.

Exkurs: Erzählendes Ich und die Scheinwelt (oder: The Truman in Me)

Mich hat Werbung immer fasziniert. Als Kind habe ich Plastiktüten gesammelt, weil die bunten Aufdrucke schön waren. Später, als mit dem Privatfunk auch Radiowerbung üblich wurde, hatte ich immer zwei Kassetten aufnahmebereit neben dem Recorder: eine für Werbespots und eine für Charthits. Noch kurz vorm Abi wollte ich Werbekaufmann werden. Wendepunkt war ein Proseminar über Werbung und Kunst. These: Werbung kann nie Kunst sein, selbst wenn sie – egal ob in der Fotographie, Malerei oder im Design - identisch daher kommen und sogar das gleiche zeigt. Werbung wird immer geschaffen mit einem Interesse (meist Absatzsteigerung), das ihr Auftraggeber dem Schöpfer vorgibt. Kunst dagegen ist sich selbst genug, sie verfolgt keinen anderen Zweck als wahrhaftiges Ausdrucksmittel der interessenfreien Gefühle des Künstlers zu sein. Das fand ich irgendwie überzeugend.

Vielleicht ist auf dieser Tour der zweite Schritt einer inneren Reise des Protagonisten in meiner eigenen Daily Soap vonstatten gegangen.

Was bisher geschah:

Walter Eucken hatte sein Leben in der Nazizeit riskiert, weil er eine Wirtschaftsordnung entwerfen wollte, in der das System dem aufgeklärten Menschenbild der Demokratie und dem ethischen Anspruch entsprach. Nur die Soziale Marktwirtschaft biete die Chance zur Wahrung der Menschenwürde, das Individuum sollte frei entscheiden können, ohne staatliche Bevormundung und Manipulation. Auf unserer Reise „begegneten“ wir ihm in Freiburg.

Nach dem Krieg wurde die Soziale Marktwirtschaft bekanntermaßen eingeführt, und noch heute haben ihre Anhänger, das oben skizzierte Menschenbild vor Augen. So erzählte uns in München Roland Berger, die Aufgabe des Unternehmers sei es, die Gesellschaft mit Gütern und Dienstleistungen zu versorgen. Die Wirtschaft solle also dem freien Menschen dienen.

Und nun Hassloch, Testlabor für die Verführungsindustrie.

Hintergrund:
- Über 3000 Werbebotschaften gehen jeden Tag auf uns nieder.
- 55.000 Marken werden in Deutschland beworben.
- knapp 30 Milliarden Euro (ca. halb soviel wie der Bildungsetat) werden dafür ausgegeben.
- Besonders beliebt: „Early Branding“, also Jugendliche ansprechen, weil die noch ein ganzes langes Konsumentenleben vor sich haben und weil sie noch am wenigsten Schutzmechanismen gegen Manipulation entwickelt haben. Für manche Kinder, sagen Psychologen, funktioniert die Markenbindung z. B. an Turnschuhhersteller, sogar schon als Ich-Ersatz.

Werbung sei doch reine Information, sagen ihre Freunde, und solange es um Supermärkte geht, die im Lokalteil der Zeitung verkünden, was diese Woche Blumenkohl und Sportsocken kosten, mag das richtig sein. Wenn es aber um den weitaus größeren Teil der Imagewerbung und Markenbildung geht, ist das Ziel reine Manipulation, die – das ist mir widerwillig bewusst geworden – eigentlich das Postulat von Freiheit und Individualität unserer Marktwirtschaft konterkariert.

Dient die Wirtschaft noch dem Menschen? Dann müsste sie wohl kaum Bedürfnisse wecken, die er gar nicht hat! Ich glaube, die Werbung hat schon lange ein Menschenbild, das mit den Idealen der Aufklärung wenig zu tun hat: Massenkonsument und Quotenbringer.

Vielleicht ist die ganze schöne neue Welt heute eine einzige Truman Show, und wir alle sind die Lemminge, die gar nicht merken, wie sie gesteuert werden von einem verborgenen Regisseur. Im Film wurde die Seifenoper übrigens auch durch Werbung finanziert, nämlich Product Placement. Am Ende durchschaut Truman den ganzen Betrug und muss sich entscheiden. Er verlässt seine bequeme Scheinwelt und stellt sich der harten, aber ehrlichen Wirklichkeit.